Hoeveel fondsenwervende mailings stuur ik uit?

Deze vraag stellen is een beetje als de doos van Pandora openen.

Tot voor een tweetal jaren keken we met wijd opengesperde ogen naar de UK waar ze niet terugschrokken om driewekelijks een mailbrief naar hun achterban te sturen. Om de drie weken, je leest het goed. Vandaag is niemand jaloers op de storm waarin de goede doelen over het kanaal zijn terechtgekomen.

Bij ons loopt het niet zo'n vaart. Toch zijn er een behoorlijk aantal goede doelen die 12 à 15 keer per jaar een mailing de deur uitsturen. Er wordt onbeschaamd op de emotie (en het schuldgevoel) gewerkt. En het moet gezegd, vaak met succes. Succes wordt dan gedefinieerd in termen van respons. De focus ligt op de onmiddellijke return, hier en nu. Brief na brief.

Het is een aanpak die een organisatie helpt om op korte termijn zijn financiële doelstellingen te realiseren. En daar is op zich niets mis mee. Maar strategisch zit het verkeerd als je als organisatie quasi uitsluitend van deze inkomsten afhankelijk blijft. In de veranderende tijden waarin we leven is het een nefaste strategie voor de lange termijn. 

Een goed doel dat aan zijn toekomst denkt, doet er goed aan om zijn inkomstenkanalen te verbreden: evenementen, legaten, major donor fundraising, sponsorships, samenwerkingsverbanden... Dat kan eigenlijk alleen vanuit een holistische visie: als je hele communicatie dezelfde merkidentiteit uitstraalt, als overal dezelfde waarden naar voren komen en je overal op dezelfde manier handelt. Walk your talk.

Wat je aan procentpunten verliest als respons op je mailings omdat je geen emotionele chantage meer pleegt, win je meervoudig terug op andere terreinen.

En wat met de frequentie? Er bestaat een interessante studie (2010) van de Erasmus Universiteit Rotterdam rond de vraag: Do Charities Get More When They Ask More Often? De studie is gebaseerd op een veld-experiment bij 5 grote doelen in Nederland. De studie spreekt zich niet uit over de 'optimale' mailfrequentie. Ze geeft wel duidelijk aan dat, als een organisatie zijn aantal mailings opdrijft, dit het rendement van de mailings kannibaliseert ("over time there is strong cannibalization on the revenues of the charity that sends the mailing"). 

Wat is ons advies? Als je fondsenwervende direct mail stuurt naar een achterban die je organisatie genegen is vanuit de waarden waar je voor staat en in harmonie met de acties die je voert, dan zit je met 5 à 10 mailings per jaar goed (naar dezelfde doelgroep). Méér wordt in dit geval minder.