De mythe van de 100% gift

Waar komt de opvatting vandaan dat een gift voor het goede doel voor 100% naar de begunstigde moet gaan? Waarom vinden nogal wat mensen dat een goed doel niet mag investeren in communicatie en fondsenwerving? Wat is er zo vies aan 'marketing voor het goede doel' als dat leidt tot meer inkomsten?

'The way we think about charity is dead wrong'

In 2013 hield Dan Pallotta een beklijvende Tedtalk.

Een bedrijf dat investeeert in reclame en gekwalificeerd personeel en daardoor veel winst maakt, krijgt applaus op alle banken. Een ngo die dezelfde principes toepast en kosten maakt om veel opbrengst te genereren, wordt met de vinger gewezen.

Is dat niet vreemd? Een bedrijf dat winst maakt ten voordele van één of enkele aandeelhouders, mag zoveel mensen en middelen inzetten als het nodig acht. Een ngo die waarde creëert voor de hele maatschappij, krijgt het verwijt van te veel overhead. Een dubbele moraal, waar de ngo's het slachtoffer van zijn.

Die dubbele moraal is er niet nieuw. Dat maakt Dan Pallotta duidelijk. In een tijd dat de kerk handel drijven en geld lenen als zondig bestempelde, konden succesvolle handelaars hun ziel vrijkopen door een deel van hun winsten weg te schenken aan de armen. Op voorwaarde natuurlijk dat er voor dat goede doel geen zondige handelspraktijken werden toegepast.

Die kronkel zit blijkbaar nog steeds in ons collectief geheugen ingebakken: de technieken die je toepast om handel te drijven en winst te maken, mogen niet ingezet worden voor een goed doel. Dat is verfoeilijk.

De maatschappij is de grote verliezer

Bedrijven kijken naar de totale opbrengst. Of het bedrijf daarvoor nu veel of weinig aan personeelskosten en reclame heeft uitgegeven, dat speelt uiteindelijk geen rol.

Voor een goed doel geldt een andere wet: hou de overhead zo laag mogelijk. Men staart zich letterlijk blind op een percentage en vergeet waar het werkelijk om draait: de totale opbrengst, de verandering die je kunt teweeg brengen.

Goede doelen worden door deze ijzeren wet klein gehouden. In vergelijking met multinationals zijn zelfs de grootste ngo's dwergen, terwijl de maatschappelijke problemen die ze aanpakken, reusachtig zijn.

Goede doelen dreigen nog meer terrein te verliezen

Bedrijven worden aangespoord om te experimenteren met nieuwe producten en diensten. Men weet dat het ook eens mis kan gaan, maar vernieuwing is noodzakelijk om te blijven bestaan.

Goede doelen mogen niet experimenteren. Er zou wel eens geld verloren kunnen gaan. Daarom dreigen goede doelen in de toekomst extra terrein te verliezen. Ze voeren een ongelijke strijd met het bedrijfsleven om de centen van de koopkrachtige burger.

Opkomen voor zichzelf

Om dingen op voldoende grote schaal te realiseren heb je naast vrijwilligers ook betaalde krachten nodig. Bekwame en gepassioneerde mensen. Ook fondsen werven kost geld. Geld komt niet uit de lucht gevallen.

Dan Pallotta probeert alvast ruimte te creëren voor de ondernemers van de liefdadigheid. Zo lanceerde hij in de VS de schitterende campagne "I'M OVERHEAD' met zijn organisatie Charity Defense Council. 

Waarom schiet de sector telkens in een kramp als het over overhead gaat? Soms krijg ik de kriebels van onze Belgische VEF/AERF (Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving), een club die zich soms meer lijkt te gedragen als een boekhoudkantoor dan als enthousiaste verdedigers van het maatschappelijk belang van de goede doelen sector. 

Een non-profitorganisatie kan alleen maar groeien als ze denkt en opereert zoals een for-profitorganisatie, met de maatschappij als begunstigde. Laat ons kiezen voor een offensieve aanpak en focussen op het maatschappelijk belang van onze organisaties. Laat donateurs meedromen van de veranderingen die we samen met hen kunnen en moeten realiseren. Stop met overheadkosten te verdoezelen achter moeilijk te doorgronden jaarbalansen. Stop met onszelf klein te houden.